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            喜茶、奈雪為何又不香了?“我只是窮了,不是傻了”

            2023-06-28 07:52:37 來源:表外表里

            年輕人們,似乎有點“不要命了”。

            曾經奈雪、喜茶、樂樂茶(下稱“奈雪們”)被稱為“續命奶茶”,而現在好像沒人喝了。

            端午假期間,出游的人不少——官方數據顯示,國內旅游1.06億人,已恢復至2019年同期的112.8%,以往這個時候游客們集結打卡、網紅奶茶店捷報頻傳,但今年卻靜悄悄的。

            而疫情放開、消費復蘇的一季度,高端茶飲們的業績也沒有完全恢復:奈雪的茶同店銷售額恢復到2019年的75%-95%;喜茶也差不多。

            有不少人覺得這是環境不景氣的鍋,貧窮讓大家“買不起”奈雪們了:荷包扁扁,舍不得花昂貴的20多塊買杯飲料。

            然而蹊蹺的是,同為可選品類的水果,價格漲到了4年來的最高值,但消費卻不減反增。

            貴一點的可選消費品也表現不錯,如絲芙蘭,2022年銷售額、利潤實現了“有史以來最強勁一年”。

            而更頂級的高奢品牌,也屢創好業績:2022年,LV收入首次超過200億;勞斯萊斯創下118年最高銷售紀錄,同比增長8%。

            顯然,窮不足以解釋大家為何不消費“奶茶”了。

            一、“我買的不是奶茶,是社交密碼”

            “喜茶門店更加屬于年輕人的歡聲笑語,放松和社交才是喜茶空間的‘正經事’。”這是喜茶對自身定位的描述。

            奈雪的茶更是強調“我們認為18-35歲的群體是非常有活力,以及追求品質的群體”,并致力于打造星巴克那樣提供集休憩與社交于一體的“第三空間”。

            說白了,高端茶飲一上來,主打的就是全方位“拿捏”年輕人的喜好。

            這也不難理解,畢竟這個群體規模龐大——據以往年度人口普查數據測算,18-35歲群體人數大概有3.6億,且對新事物好奇,也愿意花錢。

            一個廣為流傳的段子對此有生動演繹,父輩:什么礦泉水要2塊錢?回家喝水;90、95后們:什么礦泉水要200塊,買瓶嘗嘗。

            “鐮刀與韭菜”一相逢,奶茶的客單價在一夜之間跨入了30元時代,并成為年輕人的一種剛需——社交炫耀的資本:發布一杯手持新式茶飲的動態,就會有人進行點贊、評論等互動,成為下一輪聊天的談資。

            而消費者追捧之下,市場看新式茶飲也是性感無比??梢钥吹?,2018年之后,資本爭先恐后加入。

            2021年,喜茶完成D輪融資,估值從上一輪的160億暴增至600億。奈雪更是曾直言不缺錢,“去年(2021年)融資的兩個億資金都還沒有用,我們并不是因為缺錢而上市。”

            一邊有源源不斷的客流涌入,一邊鈔能力開道,各家跑馬圈地不亦樂乎。

            如下圖,奈雪的茶截至2021年底,門店數量擴張到817家;喜茶2021年底超過850家。

            但眾所周知,在任何單一市場,樹都不會長到天上。

            一般來說,在某一市場上,滲透率一旦超過天花板的50%,接下來的增速大概率會顯著放緩。

            而可以看到,狂奔擴張之下,奈雪的茶滲透率已經從2019的19%,上漲到2021年的56%(數據或有偏差,但趨勢是一定的)。

            這意味著,到了2021年底身邊至少一半以上的人,都喝過了自己的第一杯奈雪。更熱門的喜茶也一樣適用。

            備注:以3.6億的核心客群為新客天花板,累計首購杯量為已經獲取的新客人數,粗略估算喜茶們在消費者中的滲透率。

            跨過分水嶺的奈雪們,考驗時刻來臨。

            數據顯示,2021年下半年,大家對喜茶、奈雪的關注度就開始下降。同時可以看到,奈雪的茶季度活躍會員數量,也出現下滑。

            面對這樣的趨勢,2022年初高端茶飲集體大降價,試圖吸引新用戶。

            這確有“效果”。據虎嗅報道,有奈雪店長表示,在完成價格調整后,門店客流量一周之內上漲約20%。

            反饋在數據上,套入前序測算,可以發現到2022年底,奈雪的茶滲透率已經達到80%以上。

            顯然,靠著便宜新品的刺激,滲透率增速更甚于上一年。

            但這難掩“寅吃卯糧”的意味,畢竟降價促銷一定程度上意味著,把品牌打折賣了,以低價加速消耗潛在新客戶。

            除此之外,更重要的是,降價、擴張某種意義上影響了逼格(品牌勢能)。

            比如,豹變的訪談報道提到,有消費者表示,喜茶在北京只有三里屯一家店那會兒,中午排隊買喜茶可以排兩個小時,“現在誰還覺得喝喜茶、奈雪時尚啊,都變成常規牌子了。”

            作為交叉驗證,也可以看到,此前各種聯名活動中,喜茶、奈雪的熱度與聯名品牌旗鼓相當,甚至略勝一籌。但近兩年它們的熱度,被聯名品牌遠遠甩在了后面。

            降格為“常規牌子”的奈雪們,逐漸不再是年輕人的社交“密碼”。

            以喜茶為例,Fendi聯名款推出時,大家的內心OS普遍是,“以前買杯喜茶不得發個朋友圈,現在只有與Fendi聯名的喜茶才值得被曬。”

            與此同時,隨著發展進入成熟期,新式茶飲越來越走向同質化,口味的新鮮感不再。

            如有消費者談到,“2017年第一次喝‘芝芝芒芒’,味道堪稱‘驚艷’,此后很長一段時間經常復購?,F在將市面上所有奶茶品牌都算上,都難再現當時的驚艷。”

            社交屬性逐漸消退、帶來的快樂也邊際遞減,老用戶們的愛也很難維持。

            以奈雪為例,2022上半年其復購率為33.6%,已經低于2021的35.3%;而在后續2022的財報中,則直接改變了披露口徑,難以追蹤對比。

            總的來說,高端茶飲錨定的用戶群體,差不多都喝過了,繼續滲透空間不大;而社交屬性減弱、新鮮感不再,復購積極性也被壓制。奈雪們從白月光變成了“飯黏子”,逐漸被拋在腦后。

            二、“我只是窮了,不是傻了”

            當然,企業們是不甘于如此沉寂的,它們似乎玩起了“黑紅也是紅”。

            這邊消費者剛罵完奈雪的茶拳頭產品霸氣系列,1000ml的飲品中有800ml的冰,拿人當傻子,喝了個寂寞。

            那邊又曝出,奈雪們“虛假降價”,欺騙大眾。

            以喜茶“多肉葡萄”為例,只是在28元、650ml標準杯之外,新增了定價19元、500ml標準杯的輕松系列,輕松系列若要升杯,最終價格仍是28元。奈雪的操作也大同小異。

            之所以會這樣的起因是,原有方式增長受阻,疊加消費者開始重新追求性價比——如奈雪2021年報里說道,“我們感受到消費者把手中的錢袋子握得更緊”。

            高端茶飲們迎合消費需求,試圖講述一個新故事:將低價產品推廣開來。

            以喜茶為例,去年11月放開加盟,截止到今年3月,已開業的加盟店單店日銷售額最高破6萬元。

            奈雪今年也雄心壯志,將新店計劃從400家升級為600家,主要集中在高線城市加密布局;而有傳聞,其也將開放加盟渠道。

            如此降價大放送,不禁讓人擔心奈雪們會不會虧死?事實證明,這么想的都是多慮了。

            奈雪在2022年報里提到:在毛利率不變的同時,新品價格帶整體下移。今年5月交流紀要又表示:在門店層面,我們可以進一步降低原材料成本。

            說白了,售價降了,原料也降了,甚至還能更進一步降低原材料成本。

            而這樣充滿“算計”的迎合,顯然很難俘獲消費者。畢竟大家只是窮了,不是傻了。

            可以看到,奈雪、喜茶轉身投進的中端市場,特點是:各種品牌密布,但消費者沒什么忠誠度——81%以上的消費者沒有特別強烈的品牌偏好,很愿意嘗試新品牌和新產品。

            奈雪們也深知這一點,如喜茶創始人聶云宸曾說過:消費者沒必要對品牌忠誠,消費者朝三暮四這個市場才會進步,一個企業的經營本身就該奮斗到死。

            在這樣成熟的賽道里競爭,意味著價格和產品創新永不止步。

            就價格來說,降價后的奈雪們略顯尷尬:同樣價格區間下,古茗、coco等其他品牌可以買到用料豐富的主推款;而相似款式的產品,其他品牌價格更低。

            產品上新方面也面臨挑戰。據咖門報告,2022年上新產品最多的是樂樂茶、CoCo都可和滬上阿姨,一年上新約100款,上新速度堪比生產隊的驢。

            相比之下,奈雪的茶、喜茶產品更新,顯得慢很多。

            如此截然不同的對比體驗下,消費者會如何選擇,不言而喻。

            而這還只是一方面,更讓奈雪們“撓頭”的是,消費者口味偏好發生了改變。

            之前,新式茶飲正是靠著鮮果茶+芝士奶蓋、一杯奶茶+一只軟歐包等,牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的超級組合,成為年輕人的寵兒。

            甚至奈雪的茶創始人彭心觀察到“有很多年輕人喝奶蓋茶其實就是吃奶蓋,吃完奶蓋,茶就扔了”,在2015年專門成立了一個子品牌“臺蓋”。

            但當下,消費者的口味發生180度大轉彎。美團餐飲數據觀的報告顯示,茶飲市場負面評價中,“太甜”成為高頻詞匯之一。

            可以看到,臺蓋收入逐漸下滑,即便后續調整了產品結構,也沒止住下滑趨勢。

            這背后的原因是,疫情后大家更“惜命”了,拒絕“油膩”“高糖”,追求健康成為消費共識。

            不過,年輕人永遠是不一樣的煙火,既追求健康,又嘴饞想“喝點帶味兒”,這觸發了新的趨勢。

            比如,自制奶茶成了一大熱潮:原材料安全可靠、味道還能還原,自己動手豐衣足食。

            翻翻年輕人的聚集地小紅書,上面自制飲品相關的筆記有187萬+、自制奶茶相關有56萬+。

            也有一部分人,轉向無糖茶飲。從健怡可樂到元氣森林,推動了無糖飲料的高增速。

            梳理下來就是,一頭扎進中端市場的奈雪們,并沒有討到好處,還因年輕人佛系養生,被自制和無糖飲料“偷塔”。

            當然,奈雪們已然捕捉了這一點——如奈雪2022年報電話會議提到“發現消費者對健康食材的需求趨勢”,在跟進調整。

            奈雪的茶引入了羅漢果糖等低糖替代品,推出龍井福鼎老白茶和荷花烏龍茶等多款純茶產品,迎合口味清淡的需求。

            喜茶去年五一的新茶飲消費觀察報告顯示,酷黑莓桑(水果茶)成為銷量第一,超過芝士系列和奶茶系列。

            小結

            “曾經的你,我高攀不起;現在的你,我愛搭不理。”完美詮釋了消費者與奈雪們的“愛恨情仇”。

            拿捏住90、95后的高端茶飲們,憑借著差異化的高品質、高逼格,實現了快速發展。但如今滲透率見頂,高傲不再。被迫降價殺入競爭激烈的中端市場后,反而失去優勢,卷不贏,也躺不平。

            說到底,新消費不過是個城頭變幻大王旗的生意,之前奈雪們長在消費者的審美上,現在大家的心尖尖已經是雪寶了。

            標簽: 喜茶奈雪為何又不香了 社交密碼 續命奶茶 不要命了

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