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            旺旺的靈感都快被榨干了 卻還是做不出爆款

            2023-06-29 08:48:05 來源:界面新聞


            6月27日午間,中國旺旺(00151.HK)發布了截至2023年3月31日的2022年全年業績。業績顯示,該公司全年實現營收229.28億元,與上年同期的239.8億元相比微降4.41%;實現歸母凈利潤33.72億元,比上年的42億元同比大幅下降19.77%。

            縱觀過去5年旺旺的營收水平,其年營收持續保持在200億元水平,但凈利潤在5年來首次下滑。


            (資料圖)

            中國旺旺過去5年凈利潤情況

            究其原因,最具代表性的旺仔牛奶可能拖了后腿。

            以旺仔牛奶為代表的乳品及飲料類產品實現營收111.3億元,同比下降13.5%。從毛利水平看,乳品及飲料類產品的毛利率也從上年的46.7%下降至44.8%,而這類產品在整個旺旺集團營收中占比接近50%。

            旺旺在年報中表示,乳飲類產品期內營收下降主要是因為疫情對聚會、部分消費場景產生了限制,此外,因進口全脂奶粉價格上漲及匯率影響造成毛利下滑。隨著疫情緩解,自2022年四季度開始牛奶恢復了增長。而且目前進口全脂奶粉價格已明顯緩解,預計毛利率可望逐步改善。

            旺仔牛奶是旺旺最早且最經典的產品之一。

            1996年,旺旺就把日本復原乳加工技術引入,在中國大陸市場推出旺仔牛奶。這種具有乳飲料屬性的甜牛奶,更早一步先于伊利、蒙牛等企業俘獲了一部分消費者,“再看我,再看我就把你喝掉!”的廣告語至今仍是一代人的童年記憶。

            此后隨著國內乳企在常溫、低溫乳制品的創新不斷,旺仔牛奶差不多在2013年達到百億規模后便止步不前。2015年,中國復原乳標識政策正式實施,即復原乳生產企業必須在產品包裝上醒目標注“復原乳”,這讓其在乳制品競爭中無法與擁有自有牧場和原料乳到企業獲得優勢。

            旺仔牛奶也希望在產品上創新,以吸引更多消費者。

            旺旺在財報中表示,為豐富乳品及飲料類產品結構,貼合時下消費者便攜即飲的需求習慣,推出PET瓶包裝形式“旺仔牛奶”、“小紅瓶”,2022財年收益破8000萬人民幣。同時拓展產品的種類,推出堅果牛奶、巧克力牛奶等風味牛奶新品,在2022財年銷售中,收益已突破人民幣2億元。

            但事實上,“復原乳”這類含糖較高的乳制單品多少已經不再符合如今的消費趨勢。如今水牛乳和高端低溫巴氏殺菌奶等更為健康的選擇成為人們的追捧,而旺旺牛奶的創新在其水、糖和奶的復合配方上沒有做出較大的變化,只是增加了更多的風味。

            除了大單品牛奶之外,休閑零食或許是旺旺可以發力的增長曲線。

            在報告期內,旺旺雪餅、仙貝、QQ糖等米果類和休閑食品類分別獲得58億元的營收,這當中,冰品、果凍等小類為雙位數增長。旺旺重點提到,創新性包裝的“凍癡”產品及升級版碎冰冰的推出,利用常溫運輸、冷凍食用的特色,進一步拓展冰品的市場份額,凍癡2022財年收益再創近人民幣3億元。在旺仔俱樂部的官方微博上,“凍癡13味,你PICK哪一味”的宣傳經常被用來與粉絲互動。

            旺旺也確實在這一賽道嘗試尋找爆款。

            2018年前后,旺旺更是推出許多標新立異的新品,包括美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、比臉大的雪冰仙貝、旺仔Q米面、預調酒“莎娃”、旺仔二鍋頭,但這些產品掀起的水花不大。

            近兩年,旺旺新品開始細分,例如推出針對健身人群的“Fix body”谷物麥片、針對嬰幼兒的“貝比瑪瑪”米餅、老年健康食品“愛至尊牛奶”、針對女性的“Queen Alice”果汁果凍等。

            盡管熱衷于在產品營銷上的創新,旺旺在線下也嘗試開設了與顧客互動的專門體驗店,而當三只松鼠、良品鋪子等一眾零食品牌借助網絡迅速做到百億規模時,旺旺在沒能改變產品創新方向,很多新品更像是在原有的產品軌道上進行簡單拓展。

            界面新聞在電商平臺發現,旺旺此前的創新產品“愛至尊牛奶”、針對女性的“Queen Alice”果汁果凍等已經難以檢索到產品。

            而旺旺還在不斷試錯的時候,外部環境也不斷變化。

            零食行業從不缺競爭,眼下,動輒就開數千家的零食販賣店已經在湖南、江西、四川等城市大量開店,這些零食店便宜、多樣、上新速度快速的特點,直接“截胡”了許多三四線城市的消費者,也讓旺旺失去了最廣大的基礎消費人群。

            盡管旺旺在財報中對未來作了展望,稱將持續深化渠道、產品的多元策略,深耕傳統渠道并積極拓展新興渠道及海外市場,增加終端網點覆蓋,提高渠道售賣產品的多樣性,滿足消費者多元化需求。

            但面對產品老化、新品難出爆款的窘境,深陷中年危機的旺旺如何遏制下滑的凈利潤,可能是其更緊迫的任務。

            (文章來源:界面新聞)

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